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“金鑼能量王”火腿腸整合策劃及啟示
作者：溫韜 楊文軍 時(shí)艷濤 時(shí)間：2008-12-19 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)造鮮活的品牌元素，可以讓產(chǎn)品自己跑進(jìn)消費(fèi)者心中
這是豐富產(chǎn)品形象最有效的方法
這是最有效的傳播，最低成本的傳播
中國(guó)火腿腸巨頭——金鑼牽手第一伙伴
中國(guó)豬肉加工市場(chǎng)的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成。其中金鑼、雙匯、雨潤(rùn)為一線三巨頭，占據(jù)肉制品市場(chǎng)80%左右的份額，形成寡頭壟斷。
金鑼的生豬屠宰初加工制品能力排在行業(yè)第一位，綜合實(shí)力、高溫肉制品產(chǎn)銷量第二位。但是，其綜合市場(chǎng)占有率與知名度卻排在第三位，位居雙匯和雨潤(rùn)之后。這與金鑼的企業(yè)作風(fēng)和發(fā)展理念分不開(kāi)，金鑼沉穩(wěn)中略偏保守，長(zhǎng)期以來(lái)專注于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)，在這兩方面無(wú)疑金鑼是一流的。但是，在商品企劃與品牌推廣傳播上的投入?yún)s比較薄弱。
2008年，雨潤(rùn)集團(tuán)突然發(fā)力，全面開(kāi)展品牌攻略，來(lái)勢(shì)洶洶，行業(yè)3大巨頭之一的雙匯集團(tuán)積極應(yīng)戰(zhàn)，面對(duì)雙匯、雨潤(rùn)的大量央視廣告投放建立起的品牌優(yōu)勢(shì)，行業(yè)3大巨頭之一的金鑼集團(tuán)不能不動(dòng)！依托自有亞洲最大的大豆肽提取基地，金鑼集團(tuán)計(jì)劃將添加大豆肽的火腿腸產(chǎn)品——“加肽火腿腸”推向市場(chǎng)！
大豆肽含有豐富的氨基酸，包括人體不能合成的9種必須氨基酸，具有能夠快速消除人體疲勞功能。
但是，消費(fèi)者不是專家，產(chǎn)品的內(nèi)在技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)是不容易感知的，消費(fèi)者只能通過(guò)品牌來(lái)感知產(chǎn)品品質(zhì)，因此，好的產(chǎn)品需要有好的營(yíng)銷企劃手段，能夠讓消費(fèi)者迅速感知產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)變成真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
然而，“見(jiàn)過(guò)大世面、高標(biāo)準(zhǔn)要求”的金鑼集團(tuán)，由于遲遲沒(méi)有獲得滿意的產(chǎn)品品牌策劃，而導(dǎo)致這個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品遲遲未能上市�！捌放撇邉潧](méi)有準(zhǔn)備好，寧愿等，也不能貿(mào)然上市�！睜I(yíng)銷老總?cè)缡钦f(shuō)。
認(rèn)識(shí)第一伙伴，讓金鑼的品牌提升計(jì)劃得以迅速推進(jìn)。超強(qiáng)的本土實(shí)戰(zhàn)品牌策略與專業(yè)素質(zhì)，讓第一伙伴得到了金鑼的肯定。第一伙伴提供的策劃方案讓老總“眼前一亮，就是我一直想要但說(shuō)不出的那種感覺(jué)�！�
第一伙伴認(rèn)為，消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是利益，是感覺(jué)。在體驗(yàn)產(chǎn)品前，產(chǎn)品本身沒(méi)有感覺(jué)，必須通過(guò)鮮活的品牌元素讓產(chǎn)品的感覺(jué)先跑進(jìn)消費(fèi)者的心里。
鮮活的品牌元素包括幾個(gè)方面：
1、鮮活的概念名稱，在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的第一瞬間跑進(jìn)他們的心里；
2、鮮活的品牌視覺(jué)識(shí)別符號(hào)；
3、鮮活的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；
4、鮮活的廣告創(chuàng)意。
產(chǎn)品名稱的廣告化——生動(dòng)傳達(dá)利益
無(wú)論任何方式的傳播，首要的任務(wù)就是讓品牌名稱跑進(jìn)消費(fèi)者的心中。鮮活的品牌名稱肩負(fù)這個(gè)重任。
鮮活的品牌名稱能夠最直接傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)或消費(fèi)者利益點(diǎn)，消費(fèi)者不需要廣告語(yǔ)的解釋，就可以感知產(chǎn)品特點(diǎn)或利益，比如海爾的“防店墻”熱水器、“氧吧空調(diào)”，南孚的“聚能環(huán)”電池。
讓產(chǎn)品名稱會(huì)說(shuō)話，產(chǎn)品名稱的廣告化，是最有效的品牌策略之一。
好，既然添加了大豆胎，可以迅速補(bǔ)充身體能量，就直接叫做“能量王”吧，金鑼“能量王”加肽火腿腸。
賣點(diǎn)攻略――構(gòu)建完整消費(fèi)者利益體系
消費(fèi)者一定需要一個(gè)購(gòu)買的理由．這個(gè)理由還要很充分．于是需要一個(gè)消費(fèi)者利益體系，這個(gè)體系由三個(gè)方面構(gòu)成：賣點(diǎn)是什么？帶來(lái)的利益點(diǎn)是什么？支持點(diǎn)是什么？
“能量王”加肽火腿腸的消費(fèi)者利益體系構(gòu)成：
賣點(diǎn)：添加大豆肽的火腿腸
利益點(diǎn)：1、抗疲勞。2、迅速補(bǔ)充人體能量，提高體能。
支持點(diǎn)：大豆肽含有豐富的氨基酸，包括人體不能合成的9種必須氨基酸，具有能夠快速消除人體疲勞功能。
＂三看見(jiàn)＂原則，生動(dòng)展示產(chǎn)品利益
賣點(diǎn)看得見(jiàn)、利益看得見(jiàn)、技術(shù)支持看的見(jiàn)，這是利益?zhèn)鬟_(dá)的“３看見(jiàn)原則”！旨在讓消費(fèi)者更加直觀生動(dòng)地感知利益！
最生動(dòng)的語(yǔ)言是圖形，為此，我們將加肽技術(shù)設(shè)計(jì)成統(tǒng)一的運(yùn)用標(biāo)志，體現(xiàn)在傳播中．
潛意識(shí)暗示――建立消費(fèi)者興趣和品質(zhì)認(rèn)知
有人質(zhì)疑，消費(fèi)者真的關(guān)心火腿腸添加了大豆肽嗎？真的需要加肽的火腿腸產(chǎn)品提高能量嗎？否也。那為什么還要這么做？這是營(yíng)銷的潛意識(shí)暗示策略：具有超越產(chǎn)品自身基本功能的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中代表著更高品質(zhì)＼更多價(jià)值＼更時(shí)尚消費(fèi)．
其次，作為快速消費(fèi)食品，產(chǎn)品創(chuàng)新的新穎立足點(diǎn)，會(huì)成為消費(fèi)者終端脆弱的臨時(shí)購(gòu)買決策的重要推動(dòng)力――＂哎？這是什么東西？應(yīng)該很好吃哦，買根嘗嘗�。�
鮮活的品牌識(shí)別——讓產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者的心懸
一個(gè)好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)好賣點(diǎn)，一個(gè)好賣點(diǎn)又必須要有一個(gè)能夠體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的大眾化記憶符號(hào)。然而我們?cè)诮痂尙F(xiàn)有品牌資產(chǎn)中并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)這樣的記憶符號(hào)元素，我們明顯感覺(jué)到缺乏記憶符號(hào)的“能量王”，猶如缺失靈魂的貫穿，產(chǎn)品再好也只是十全九美。
在金鑼企業(yè)品牌符號(hào)并不符合“能量王”產(chǎn)品賣點(diǎn)形象的情況下，“能量王”需要有自己的產(chǎn)品品牌符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)一定是大眾的，便于記憶的，甚至可是借用消費(fèi)者腦中已有的符號(hào)元素。
在經(jīng)過(guò)第一伙伴項(xiàng)目組成員20多天的艱苦創(chuàng)意，在幾十個(gè)創(chuàng)意方案中，我們終于找到了我夢(mèng)寐以求的符號(hào)元素策略：
借勢(shì)美國(guó)好萊塢大片文化中的英雄人物形象元素，我們選取了蝙蝠俠、超人、功夫熊貓、蜘蛛俠四大力量型英雄，與金鑼能量王產(chǎn)品進(jìn)行巧妙對(duì)接，創(chuàng)造了蝙蝠豬、超人豬、功夫豬、蜘豬俠等系列代表超能量的卡通豬形象。
它們，成為金鑼能量王產(chǎn)品的系列品牌識(shí)別符號(hào)，成功解決了產(chǎn)品傳播中的以下幾個(gè)問(wèn)題：
第一、能夠體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)：給你能量；
第二、能夠增強(qiáng)產(chǎn)品可記憶性；
第三、豐富產(chǎn)品形象，增加品牌時(shí)尚感和喜好度．經(jīng)過(guò)消費(fèi)者調(diào)查測(cè)試，年輕的少男少女和孩子門見(jiàn)了這些可愛(ài)的卡通形象，非常喜歡！
包裝廣告化――軟包裝實(shí)現(xiàn)硬殺傷
對(duì)于一個(gè)快速消費(fèi)食品，包裝是最好的廣告．
傳播產(chǎn)品品質(zhì)有一條低成本傳播途徑——產(chǎn)品包裝。牛根生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“包裝也是大眾傳媒。無(wú)論什么樣的產(chǎn)品，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，需要比較貼切的，非常優(yōu)秀的包裝去承載它，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的第一步就是包裝，包裝上承載的信息是產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象�！�
軟包裝同樣可以實(shí)現(xiàn)硬殺傷。前提是包裝的內(nèi)容元素要足夠清晰地傳達(dá)利益，比如產(chǎn)品名稱――能量王，產(chǎn)品品牌符號(hào)――系列超能量豬形象，產(chǎn)品賣點(diǎn)符號(hào)等．這些元素，是軟包裝實(shí)現(xiàn)硬殺傷的必備條件，沒(méi)有這些硬殺傷元素，再美麗的包裝也是虛弱無(wú)力的．
影視廣告＼平面廣告――演繹超能量英雄人物與美麗少女的故事
經(jīng)過(guò)初步上市試探，金鑼“能力王”火腿腸的產(chǎn)品回頭訂貨率高達(dá)80%，消費(fèi)者的回頭購(gòu)買是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的最完美的認(rèn)可。
08年10月開(kāi)始，4000萬(wàn)巨資開(kāi)始投放央視和個(gè)大衛(wèi)視廣告，掀起了中國(guó)肉制品行業(yè)新一輪風(fēng)云。
“金鑼能量王”火腿腸整合策劃的營(yíng)銷啟示
1、讓產(chǎn)品充滿戲劇性，是提高產(chǎn)品品牌附加值的根本策略之一。
產(chǎn)品本身是很單一，很單調(diào)的，而消費(fèi)者不喜歡單調(diào)的東西，他們喜歡豐富＼豐滿的品牌感受，這些感受，就是產(chǎn)品的品牌附加值．所以，任何一個(gè)產(chǎn)品，聰明的營(yíng)銷人一定會(huì)想方設(shè)法增加它的戲劇性，它和消費(fèi)者之間的關(guān)系．
2、鮮活品牌元素，讓產(chǎn)品活化起來(lái)！
創(chuàng)造鮮活的品牌元素，可以讓產(chǎn)品自己跑進(jìn)消費(fèi)者心中，這是豐富產(chǎn)品形象最有效的方法，這是最有效的傳播，最低成本的傳播。
好名字自己會(huì)說(shuō)話，好符號(hào)自己會(huì)說(shuō)話，好包裝自己會(huì)說(shuō)話，這些都是品牌打造中必不可少的鮮活元素。
3、一定要做減法營(yíng)銷，集中攻心！
攻破消費(fèi)者的內(nèi)心才能真正攻破市場(chǎng)，成功的營(yíng)銷一定是集中力量聚焦到一個(gè)點(diǎn)上集中攻心！
金鑼能量王的整體策劃看起來(lái)很簡(jiǎn)單，并不復(fù)雜，但是，這恰恰反映了一種集中聚焦概念，集中攻心的營(yíng)銷攻略。
而事實(shí)上，越是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷表現(xiàn)，往往越蘊(yùn)涵著深刻的營(yíng)銷思想！越是煩瑣的營(yíng)銷表像，往往越代表營(yíng)銷者的迷惑與無(wú)知！
營(yíng)銷一定是做減法！但是做加法容易做減法難！就如同寫一篇長(zhǎng)篇大論可能容易，但是要寫一篇精煉的小詩(shī)，卻很難。
4、快消品的營(yíng)銷，終端1秒定成敗。
有研究表明：對(duì)于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的前5秒決定了其是否購(gòu)買。第一伙伴進(jìn)一步研究表明：5秒內(nèi)，第1秒最關(guān)鍵。商超貨架琳瑯滿目的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，消費(fèi)者掃過(guò)貨架，并進(jìn)行產(chǎn)品比較選擇。要讓產(chǎn)品在消費(fèi)者比較選擇中取勝，從貨架放入消費(fèi)者的購(gòu)物籃，關(guān)鍵取決于能否讓消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的第1秒就感知到產(chǎn)品內(nèi)在的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，可謂1秒定成敗。
5、快消品的競(jìng)爭(zhēng)，包裝定生死。
在終端貨架柜臺(tái)，消費(fèi)者第一接觸的是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品的賣點(diǎn)最終體現(xiàn)在一個(gè)包裝上，消費(fèi)者最直接、最親密了解產(chǎn)品的渠道是包裝，如果包裝不能讓消費(fèi)者感知利益，就很難打動(dòng)他產(chǎn)生購(gòu)買。
因此，將賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力落在包裝上，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略落地的關(guān)鍵一環(huán)，而一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的包裝，一定是一個(gè)具有進(jìn)攻性的包裝，必須牢牢遵循“三看見(jiàn)原則”：賣點(diǎn)看得見(jiàn)、利益看得見(jiàn)、技術(shù)支持看的見(jiàn)。
溫韜：溫韜品牌研究策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼策略總監(jiān)；中國(guó)品牌建設(shè)特別貢獻(xiàn)人物；《銷售與市場(chǎng)等十幾家專業(yè)期刊、網(wǎng)站專欄作家。官方網(wǎng)站：www.brand001.com.cn,Email:wentao313@163.com,溝通電話：139 1811 1877 時(shí)艷濤,自幼受家庭影響熱愛(ài)營(yíng)銷策劃，高中即寫信給各大品牌服飾公司提出自己的營(yíng)銷意見(jiàn)，回饋禮品甚多。大學(xué)期間修讀英語(yǔ)教育專業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。畢業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷策劃與人力資源工作。工作之余，加入GOOGLE全球副總裁李開(kāi)復(fù)創(chuàng)建的我學(xué)網(wǎng)（開(kāi)復(fù)學(xué)生網(wǎng)）擔(dān)任公益管理職務(wù)：熱愛(ài)與中國(guó)青年交流，看到了太多青年人對(duì)于未來(lái)的迷茫和無(wú)助，2008年決定投身教育培訓(xùn)行業(yè)，創(chuàng)建 第一青年勵(lì)志研究機(jī)構(gòu)，力圖通過(guò)教育培訓(xùn)、圖書出版和全國(guó)公益巡講幫助更多需要我們幫助的青年朋友！聯(lián)系方式：shiyantao@vip.sina.com 歡迎探討交流 聯(lián)系合作 謝謝